E15 – Životný cyklus výrobku
Vlastnosti
| predmet | Ekonomika |
| typ | maturitná téma |
| okruh | ekonomika |
| číslo | 15 |
| stav | vypracované |
dokáže popísať na grafe životný cyklus daného výrobku
1. Vymedzenie pojmu
Životný cyklus produktu je obdobie od vývoja nového produktu až po jeho stiahnutie z trhu. Je súčasťou produktovej (výrobkovej) politiky podniku, teda oblasti marketingového mixu označovanej ako product. Dĺžka životného cyklu je pri rôznych výrobkoch odlišná – módne výrobky majú spravidla veľmi krátky život, iné (napr. základné potraviny) sa v nezmenenej forme predávajú mnoho rokov.
Priebeh životného cyklu sa znázorňuje grafom, kde os x predstavuje čas a os y obrat (objem predaja). Krivka obratu má typický zvonovitý tvar (obrátené U) – od nuly najprv pomaly, potom rýchlo rastie, dosiahne vrchol a následne klesá k nule.
2. Členenie a charakteristika
Životný cyklus produktu má šesť fáz:
| Fáza | Vývoj obratu a zisku | Charakteristika |
|---|---|---|
| Vývoj nového produktu | obrat = 0, zisk = 0 (iba náklady) | produkt sa ešte nepredáva; rastú náklady na výskum, vývoj, technickú prípravu výroby a prototyp |
| Uvedenie na trh | obrat malý, zisk záporný alebo nulový | podnik aktivizuje dopyt nižšou cenou alebo reklamou; tržby väčšinou nepokrývajú náklady; fáza trvá, kým podnik nedosiahne prah zisku |
| Rast predaja | obrat aj zisk rýchlo rastú | výrobok sa na trhu uchytil; vysoký obrat a zisk však prilákajú konkurentov, čím sa fáza spravidla končí |
| Zrelosť (dospelosť) | obrat ešte rastie, ale pomalšie; zisk začína klesať | rastúca konkurencia vyžaduje nové náklady na inováciu, reklamu a podporu predaja; ceny sa musia znižovať |
| Nasýtenosť | obrat stagnuje alebo klesá, zisk klesá výraznejšie | trh je nasýtený, dominuje cenová konkurencia; fáza trvá, kým sa neobjaví nový produkt uspokojujúci potrebu lepšie |
| Útlm (starnutie) | obrat aj zisk prudko klesajú | výroba sa stáva nerentabilnou; produkt treba stiahnuť z trhu alebo ho zásadne zmeniť |
Grafické znázornenie: na vodorovnej osi je čas rozdelený na šesť úsekov zodpovedajúcich uvedeným fázam, na zvislej osi obrat. Krivka objemu predaja začína vo fáze vývoja na nulovej hodnote (produkt sa ešte nepredáva), vo fáze uvedenia na trh sa pomaly odlepuje od nuly, vo fáze rastu predaja strmo stúpa, vo fáze zrelosti dosahuje svoje maximum a jej rast sa spomaľuje, vo fáze nasýtenosti sa vrchol vyrovnáva a mierne klesá a vo fáze útlmu prudko klesá späť k nule.
3. Postup / vzorce / výpočet
Táto téma je grafická a opisná, výpočet sa priamo nevyžaduje, no pri jej vysvetľovaní sa oplatí prepojiť ju s pojmom prah zisku – bodom, v ktorom sa tržby z predaja výrobku prvýkrát vyrovnajú nákladom na jeho výrobu a predaj. Práve dosiahnutie prahu zisku (obdobne ako nulový bod pri analýze nákladov a výnosov) je hranicou, ktorá oddeľuje fázu uvedenia na trh od fázy rastu predaja – dovtedy podnik na produkte prerába, od tohto bodu už produkt prináša zisk.
Postup pri čítaní a popise grafu na skúške:
- nakresliť osi (čas – obrat) a vyznačiť šesť fáz,
- v každej fáze opísať smer krivky (rast/pokles) a jeho tempo,
- ku každej fáze priradiť, čo sa deje s nákladmi, cenou a konkurenciou,
- vyznačiť bod prahu zisku na konci fázy uvedenia na trh.
4. Príklad z praxe
Výrobca počítačových komponentov pri uvádzaní novej generácie grafických kariet prechádza všetkými fázami životného cyklu. Vo fáze vývoja firma investuje do výskumu novej čipovej architektúry a výroby prototypov, bez akéhokoľvek predaja. Vo fáze uvedenia na trh ponúkne novú kartu za vysokú (alebo naopak zámerne nízku, prienikovú) cenu a podporí ju masívnou reklamou, aby prekonala počiatočnú nedôveru zákazníkov k ešte neoverenému produktu. Ak sa karta osvedčí, nasleduje fáza rastu predaja – dopyt prudko rastie, recenzie sú pozitívne, no zároveň konkurenčný výrobca urýchlene pripravuje vlastný konkurenčný model. Vo fáze zrelosti je na trhu už niekoľko porovnateľných modelov od rôznych výrobcov (partnerských značiek s rovnakým čipom), ceny mierne klesajú a výrobca investuje do nových verzií ovládačov a marketingových akcií. Vo fáze nasýtenosti väčšina záujemcov, ktorí kartu chceli, ju už vlastní, predaj stagnuje a obchodníci ju predávajú so zľavami. Napokon vo fáze útlmu výrobca oznámi novú generáciu kariet a starší model postupne stiahne z výroby a z ponuky, čím sa jeho životný cyklus uzatvára.
5. Zhrnutie na ústnu odpoveď
Pri odpovedi treba najprv vysvetliť podstatu životného cyklu produktu ako obdobia od vývoja po stiahnutie z trhu, nakresliť graf so zvislou osou obratu a vodorovnou osou času, a následne postupne opísať všetkých šesť fáz s dôrazom na to, čo sa v každej z nich deje s obratom, ziskom, cenou a konkurenciou. Odpoveď je vhodné doplniť konkrétnym príkladom produktu z odboru (napr. generácie grafických kariet alebo procesorov), na ktorom sa dá jednotlivé fázy prakticky ukázať.
Súvisiace poznámky
Kontrolné otázky
Čo je životný cyklus výrobku?
Obdobie od vývoja produktu po jeho stiahnutie z trhu; súčasť výrobkovej politiky (product v 4P).
Ako vyzerá graf životného cyklu?
Os x čas, os y obrat; krivka má tvar obráteného U – pomaly rastie, strmo stúpa, dosiahne vrchol a klesne k nule.
Vymenuj fázy životného cyklu.
Vývoj, uvedenie na trh, rast predaja, zrelosť, nasýtenosť, útlm.
Čo sa deje so ziskom v jednotlivých fázach?
Vývoj – len náklady; uvedenie – strata alebo nula; rast – zisk rýchlo rastie; zrelosť – začína klesať; nasýtenosť – klesá; útlm – prudko klesá.
Čo je prah zisku a kde ho na grafe vyznačíš?
Bod, keď tržby prvýkrát pokryjú náklady; na konci fázy uvedenia na trh.
Ako podnik reaguje vo fáze nasýtenosti a útlmu?
Znižuje ceny, dáva zľavy; v útlme výrobok stiahne z trhu alebo ho zásadne inovuje.
🔗 Spätné odkazy (1)