Odbytové činnosti podniku

Vlastnosti


predmet	Ekonomika
typ	poznámky
zdroj	99 Zdroje/docx/Odbytové činnosti podniku (1) (1).docx
obrázky	1

Zdrojový dokument

Odbytové činnosti podniku (1) (1).docx — otvoriť originál

Odbytové činnosti podniku

V trhovej ekonomike podniky vyrábajú výrobky alebo poskytujú služby, ktorými chcú uspokojiť potreby zákazníkov. Pritom sledujú svoje vlastné ciele ako sú napríklad dosiahnutie zisku, udržanie sa na trhu, či ochrana životného prostredia. Na dosiahnutie cieľov nestačí, aby podnik produkty vyrobil a ponúkol svojím zákazníkom. Musí tiež zabezpečiť, aby čo najviac vyhovovali ich požiadavkám, musí ich ponúkať za prijateľnú cenu, v požadovanej kvalite a množstve a predávať ich takým spôsobom, ktorý zabezpečí ich ľahkú dostupnosť pre široké vrstvy zákazníkov.

Činnosti súvisiace s predajom tovaru – výrobkov a služieb sa nazývajú**odbytom.** Odbytové činnosti patria medzi dôležité úlohy podniku, pretože ich podstata spočíva v predaji výrobkov a služieb spotrebiteľom. Odbyt predstavuje spojovací článok medzi výrobou a spotrebou. Podnik môže predávať tovar ďalším podnikom na ďalšie spracovanie, alebo konečným spotrebiteľom na konečné použitie. Odbytovú činnosť zabezpečuje**odbytový útvar**/úsek, či oddelenie/ podniku. Jeho usporiadanie môže byť v podnikoch rôzne, závisí od veľkosti podniku a od centralizácie či decentralizácie odbytovej činnosti.

Základné funkcie odbytu sú:

priestorová funkcia**– úlohou odbytu je dodať produkt na miesto uspokojovania potrieb,**
časová funkcia**– úlohou odbytu je dodať produkt v správnom čase,**
kvantitatívna funkcia**– úlohou odbytu je dodať produkt v požadovanom množstve,**
kvalitatívna funkcia**– úlohou odbytu je dodať produkt v požadovanej kvalite,**
propagačná /reklamná/ funkcia**- úlohou odbytu je presvedčiť zákazníkov o kúpe produktov a informovať výrobcov o ich nových želaniach,**
úverová funkcia**– úlohou odbytu je umožniť zákazníkom kúpiť produkt aj vtedy, keď momentálne nemôžu zaplatiť,**
koordinačná funkcia**– úlohou odbytu je zosúladiť množstvo a sortiment výroby a spotreby.**

Výsledok predaja závisí tiež aj od využitianástrojov odbytu,od toho aké nástroje má podnik k dispozícii a ako ich môže čo najlepšie využiť. Hovoríme tomu marketing.

Marketingom****rozumieme súbor obchodných činností, ktoré vedú k maximálnemu uspokojeniu ľudských potrieb so zreteľom na ciele podniku.

Marketing je vlastne návod na to, aby podnik bol na trhu úspešný.

Termínmarketingje odvodený z anglického slovamarket– trh, koncovkaingvyjadruje priebeh činnosti, dej.

Názov sa nedá do slovenčiny presne preložiť, no v odbornej literatúre sa stretávame s mnohými definíciami:

Marketing je globálna podnikateľská stratégia podniku, ktorá vychádza z požiadaviek trhu a orientuje sa na trh. Predstavuje snahu podnikateľov vyriešiť vo svoj prospech problém realizácie s cieľom dosiahnuť zisk.

Marketing je podnikateľský spôsob myslenia, pri ktorom sú všetky rozhodnutia a činnosti zamerané na trh a na zákazníkov.

Marketingom rozumieme činnosti, ktorých výsledkom je spokojný zákazník a úspešná firma.

Definície vysvetľujú marketing ako vednú disciplínu, ale tiež ako filozofiu podnikania, podnikovú funkciu /útvar, oddelenie podniku/, koncepciu riadenia, metódu riadenia podniku, životný štýl a podobne.

Všeobecne sa za kolísku marketingu považujú USA. Vznik marketingu sa spája s nástupom priemyselnej revolúcie v USA na sklonku 19. a začiatku 20. storočia, keď výroba prudko rástla, trh spotrebných tovarov nadobúdal veľký rozmer a predaj viazol. To vyvolalo vznik nového odboru – prieskumu trhu, čo bol vlastne primitívny marketing. Do Európy sa marketing dostal po druhej svetovej vojne. K nám – teda na Slovensko sa dostáva koncom roku 1964. Koniec marketingových aktivít priniesol rok 1971 a opätovne sa k nám dostáva v roku 1989.

Základom marketingu je teda trh a marketing je prístupovou cestou k nemu. Marketing je taký spôsob riadenia a podnikania, ktorý orientuje podnik na uspokojenie potrieb spotrebiteľov. Je to proces spojený s podporou predaja výrobkov a služieb. Marketing dáva odpoveď na to, aké výrobky by mala firma vyrábať – v závislosti od požiadaviek trhu, určiť distribučné kanály od výrobcu k spotrebiteľovi, stanoviť cenu výrobku, sformovať podporu predaja a reklamu.

V marketingovej koncepcii sa premietajú dve podstatné úlohy:

uspokojovanie možných spotrebiteľov,
dosiahnutie optimálnych ekonomických výsledkov v rámci určitých podmienok.

Úlohou marketingu je aj pochopiť kupujúceho, otvoriť sa mu, ale nevnucovať mu svoje záujmy. Veľmi dôležitou marketingovou úlohou je „robiť všetko lepšie ako druhí“. Ide tu o to, spoznať nepoznané.

Za klasické zložky marketingu sa považujú 4P:

product/výrobok/
price /cena/
place /miesto - distribúcia/
promotion/ propagácia, reklama/

4P sa spoločným názvom nazývajú**marketingový mix.**

Každý podnik realizuje svoju stratégiu prostredníctvom nástrojov marketingu – marketingového mixu.

Marketingová stratégia

Podnik uskutočňuje svoje ciele prostredníctvom marketingovej stratégie.

Na určenie marketingovej stratégie podnik využíva informácie získané prieskumom trhu.

Prieskum trhuznamená zber, zhromažďovanie, analýzu a vyhodnocovanie informácií týkajúcich sa trhovej situácie.

Cieľom prieskumu je:

zistiť situáciu na trhu /napríklad aké sú produkty a ceny konkurentov, veľkosť dopytu a podobne/,
zistiť názory potenciálnych kupujúcich a motívy, ktorí ich vedú ku kúpe alebo podmietnutiu tovaru.

Potrebné informácie môže podnik získať sám /prieskum trhu sa realizuje na marketingovom oddelení/, alebo prostredníctvom špecializovanej agentúry. Údaje sa získavajú rozličnými spôsobmi ako sú anketa, pozorovanie, dotazník, experiment a iné. Výsledky prieskumu sa využívajú na všetkých oddeleniach podniku.

Členenie prieskumu trhu:

Prieskum trhu možno členiť z viacerých hľadísk:

podľa predmetu – objektu skúmania:

hospodársky prieskum– zameriava sa na získavanie kvantifikovateľných /merateľných/ veličín ako je napríklad cena, zisk, výnosy, náklady, obrat, tržby a podobe.
sociologický prieskum– zameriava sa informácie o účastníkoch trhu a ich správaní sa na trhu. Sleduje ich***vonkajšie charakteristikyako je vek, národnosť, veľkosť príjmu, zamestnanie, vzdelanie, pohlavie, a podobne, ale ajvnútorné charakteristiky***ako sú názory zákazníkov na výrobok, reklamu, ale tiež aké sú predstavy zákazníkov a ich motívy.

podľa časového hľadiska:

analýza trhu– predstavuje taký prieskum, prostredníctvom ktorého podnik získava informácie o momentálnej situácii na trhu /k určitému časovému okamihu/. Ide o tzv. statický prieskum. Podnik môže analýzou trhu zistiť napríklad tržbu za predané výrobky k 31.12. určitého roku a porovnať ich s minuloročnou tržbou.
sledovanie trhu– predstavuje taký prieskum, prostredníctvom ktorého podnik***permanentne sleduje vývoj situácie na trhu.***Ide o tzv. dynamický prieskum.

podľa metód získavania informácií:

primárny prieskum– zameriava sa na získavanie nových informácií priamo na trhu. Podnik tento prieskum využíva vtedy, keď sa zhromažďujú také informácie, ktoré neexistujú v žiadnej databáze. Uskutočňuje sa priamo v teréne. Realizuje sa osobne, telefonicky, poštou alebo on-line. Základným nástrojom tohto prieskumu je***dotazník.***Podnik ním môže získavať nové informácie od zákazníkov, dodávateľov, sprostredkovateľov a podobne.
sekundárny prieskum– zameriava sa na získanie takých informácií, ktoré už existujú. Nie je tu potrebný prieskum v teréne, tieto informácie si podnik vyhľadá napr. v médiách, výročných správach, reklamných katalógoch a podobne. Informácie môže tiež získať aj od špecializovaných marketingových agentúr zaoberajúcich sa prieskumom trhu.

Pri sledovaní svojich cieľov sa podnik rozhoduje o tom, aký prístup k zákazníkovi zvolí. Môže si zvoliť niektorý z nasledujúcich prístupov:

Výrobný prístup– spočíva v tom, že výrobca predpokladá, že zákazníci uprednostňujú cenu výrobkov a dostupné výroby. Aby mohol vyrábať viac výrobkov a predávať ich za nižšiu cenu, modernizuje výrobu, využíva nové technológie, zvyšuje produktivitu práce a podobne.
Výrobkový prístup– spočíva v tom, že výrobca predpokladá, že zákazníci uprednostňujú kvalitné, spoľahlivé a moderné výroby. Preto venuje pozornosť ich zdokonaľovaniu.
Predajný prístup– spočíva v tom, že výrobca vyrobí výrobky podľa vlastného rozhodnutia a až potom presviedča rôznymi spôsobmi zákazníkov o ich kúpe.
Marketingový prístup– spočíva v uplatňovaní myšlienky „nepredávať vyrobené, ale vyrábať predajné – potrebné veci“. Podnik si najprv prieskumom trhu zistí o aký výrobok majú zákazníci záujem, aké má mať výrobok vlastností, za akú cenu sú spotrebitelia ochotní tento výrobok kúpiť a podobne. A až po získaní týchto informácií začne výrobok vyrábať v množstve, o ktorom predpokladá, že sa na trhu predá.
S****poločenský prístup– pri uspokojovaní potrieb a želaní zákazníkov podnik zohľadňuje aj dlhodobé záujmy spoločnosti – ochrana životného prostredia, vzácnosť zdrojov, rastúci počet obyvateľov a podobne.

Marketingová stratégiaje proces, prostredníctvom ktorého sa zabezpečuje efektívne fungovanie podniku.

Výsledkom dobrej marketingovej stratégie je:

spokojnosť zákazníka
ziskovosť firmy.

Druhy marketingových stratégií

Základnými marketingovými stratégiami sú:

stratégia využitia trhu (starý výrobok na starý trh )
stratégia rozšírenia trhu ( starý výrobok na nový trh )
stratégia diferenciácie výrobkov ( nový výrobok na starý trh )
stratégia diverzifikácie výrobkov aj trhov ( nový výrobok na nový trh )

Stratégia využitia trhu– znamená, že podnik sa snaží posilniť svoje postavenie nadoterajších trhoch s doterajšími produktmi.Znamená to, že nevyvíja nové výrobky a jeho investície do vedy a výskumu sú veľmi nízke. Podnik nerozširuje svoju ponuku na nové trhy. Zvýšenie odbytu chce dosiahnuť napríklad zvyšovaním výdavkov na reklamu, lepšími službami zákazníkom, konkurovaním cenou, zdokonaľovaním metód predaja a i.

Stratégia rozšírenia trhu– znamená, že podnik sa usiluje**získať nové trhy pre doterajšie produkty,**napríklad slovenský výrobca chce predávať svoje výrobky aj na českom trhu. Podnik bude musieť zvýšiť výdavky v oblasti distribučnej a komunikačnej politiky.

Stratégia diferenciácie výrobkov– využíva sa vtedy, keď podnik chce ponúkať**nové výrobky na doterajších trhoch.**Podnik musí investovať finančné prostriedky do vývoja nových výrobkov – do vedy a výskumu. Podnik zavádza na trh nový výrobok – inováciu, ktorú spotrebitelia nepoznajú. Preto je vhodné, aby investoval do komunikačnej politiky – napríklad do reklamy. V tejto stratégii je veľmi dôležitý prieskum trhu. Ak by podnik prieskum trhu neuskutočnil, mohol by vyrobiť taký výrobok o ktorý by spotrebitelia nemali záujem. Súčasťou zavádzania nových výrobkov na doterajších trhoch môže byť aj sťahovanie zastaraných produktov z trhu – napríklad počítače, mobilné telefóny a podobne.

Stratégia diverzifikácie výrobkov aj trhov– znamená, že podnik sa nanových trhoch snaží presadiť novými výrobkami. Ide o útočnú stratégiu. Túto stratégiu využívajú najmä veľké a ekonomicky silné podniky. Náklady na vedu, výskum a vývoj nových výrobkov a tiež hľadanie nových distribučných ciest a propagáciu sú pre tieto podniky veľmi vysoké. Vysoké sú tiež náklady na detailný prieskum trhu, ktorý musí podnik vykonávať. Z krátkodobého hľadiska sa táto stratégia javí ako stratová, pretože je veľmi vysoko nákladová. Z dlhodobého hľadiska však môže prinášať vysoký zisk.

Komunikačná politika podniku

Komunikačná politika podnikuje zameraná na informovanie zákazníkov a ovplyvňovanie ich správania, s cieľom predať produkty.

Cieľ komunikačnej politiky:

informovať, oboznamovať, vyzdvihovať úžitok, kvalitu , použitie produktu,
počúvať, prijímať podnety a požiadavky zákazníkov a reagovať na ne .

Základné formy komunikácie:

reklama
podpora predaja
osobný predaj
práca s verejnosťou

REKLAMA

Reklamaje cieľavedomé komunikačné pôsobenie na potenciálnych zákazníkov. Zameriava sa na sprostredkovanie informácií, vyvolanie určitej predstavy, dojmu a podobne.

Úlohy reklamy:

upútať pozornosť na produkt,
vyvolať trvalejší záujem o produkt,
vzbudiť u potenciálneho zákazníka potrebu vlastniť produkt
priviesť zákazníka ku kúpe produktu
uspokojiť zákazníka tak, aby sa stal stálym zákazníkom

Výhody reklamy:

oslovuje široký okruh spotrebiteľov,
umožňuje pútavé propagovanie produktu /pomocou umeleckého stvárnenia písma, zvuku, farieb.../

Nevýhody reklamy:

je neosobná, nie je taká presvedčivá ako napríklad osobný predaj,
ide o jednosmernú komunikáciu, spotrebitelia jej nemusia venovať pozornosť

Ciele reklamy:

ekonomické ciele– sú zamerané na zvýšenie objemu predaja produktu, na časové rozloženie objemu predaja a podobne,
komunikačné ciele– sú zamerané na sprostredkovanie informácií, vyvolanie predstavy, podporu túžby vlastniť produkt a podobne,

Pri reklame je dôležité určiť:

objekt reklamy,
cieľovú skupinu – príjemcu reklamy
zadávateľa reklamy
reklamné prostriedky a reklamné nosiče – médiá

Objekt reklamy- objektom reklamy môžu by výrobky, služby, organizácie, miesta a iné produkty.

Cieľové skupiny – príjemcovia reklamy– reklama je určená tým osobám, ktoré by mohli byť potenciálnymi kupujúcimi. Príjemcom reklamy môže byť konečný spotrebiteľ alebo podnik. Na individuálnych zákazníkov je zameranáindividuálna reklama, na široký okruh anonymných zákazníkov je zameranáhromadná reklama.

Zadávateľ reklamy – partner– partnerom reklamy je firma, ktorá zadáva reklamu. Rozlišujeme:

individuálnu reklamu– individuálny podnik zadá reklamu na podporu svojej značky,
kooperatívnu reklama– reklamu zadá napríklad obchodný reťazec pri spoločnej reklame maloobchodníkov,
kolektívnu reklamu- reklamu zadá napríklad vláda na podporu projektu o finančnom vzdelávaní občanov.

Reklamné prostriedky a reklamné nosiče – médiá– pri výbere metód a prostriedkov reklamy sa vychádza z troch základných požiadaviek:

pravdivosť
pôsobivosť /účinnosť/,
hospodárnosť.

K reklamným prostriedkom patria:

inzeráty
plagáty, reklamné nápisy, reklamné pútače,
televízne a rozhlasové šoty,
reklamné filmy, reklamné fotografie,
reklamné listy, prospekty, letáky, katalógy a iné.

K reklamným nosičom – médiám patria:

denná a týždenná tlač, časopisy, špeciálne inzertné noviny, Zlaté stránky, internet,...,
steny na plagáty, dopravné prostriedky, reklamné tabule, bilboardy, výklady...,
televízia, rozhlas
kiná, divadlá, rôzne podujatia,
pošta, prílohy novín a časopisov, internet

Druhy reklamy:

Reklamu možno členiť podľa rôznych hľadísk:

podľa sledovaných cieľov na trhu:
uvádzacia reklama,
udržiavacia reklama,
rozširovacia reklama,
podľa objektu reklamy:
reklama výrobku,
reklama činností podniku,
reklama podniku ako celku,
podľa počtu oslovených:
reklama zameraná adresne na konkrétnych zákazníkov,
reklama zameraná na neurčitý počet potenciálnych zákazníkov,
podľa stupňa intenzity – aké miesto má reklama v rámci použitých nástrojov marketingového mixu:
dominantná reklama,
vedľajšia reklama
podľa spôsobu pôsobenia na adresáta:
priama reklama
nepriama reklama.

PODPORA PREDAJA

Podpora predaja/promotion/ predstavuje krátkodobé podnety, ktoré zvýšia nákup alebo predaj produktov.

Na podporu predaja môžu podniky využívať rôzne akcie, ako napríklad:

prezentáciu tovaru priamo v predajni,
stojany s tovarom,
oslovenie zákazníkov v predajni,
ochutnávky a spotrebiteľské súťaže,
kupóny, zľavy, vernostné karty, vernostné programy,
vzorky zdarma, darčeky a podobne.

Podpora predaja/promotion/ predstavuje krátkodobé podnety, ktoré zvýšia nákup alebo predaj produktov.

Na podporu predaja môžu podniky využívať rôzne akcie, ako napríklad:

prezentáciu tovaru priamo v predajni,
stojany s tovarom,
oslovenie zákazníkov v predajni,
ochutnávky a spotrebiteľské súťaže,
kupóny, zľavy, vernostné karty, vernostné programy,
vzorky zdarma, darčeky a podobne.

PRÁCA S VEREJNOSŤOU

Práca s verejnosťou/public relations/ sa zameriava na vytváranie a pestovanie dobrých vzťahov s verejnosťou.

Cieľom práce s verejnosťou je:

zvýšiť informovanosť verejnosti o podniku,
vytvárať a pestovať dobré vzťahy s verejnosťou,
zvýšiť dôveru verejnosti k podniku a jeho produktom,
budovať pozitívny imidž podniku,
okamžite a pravdivo vysvetľovať udalosti, ktoré ohrozujú dobrú povesť podniku a podobne.

Podniky na budovanie pozitívneho imidžu a zlepšovanie vzťahov s okolím môže využívať rôzne spôsoby, napríklad:

tlačové konferencie,
slávnostné otvorenia predajní,
správy v tlači,
deň otvorených dverí,
príspevky na charitatívne ciele,
podporu ochrany životného prostredia,
zakladanie nadácií,
podnikový časopis a podobne.

OSOBNÝ PREDAJ

Osobný predaj/personal selling/ je dvojstranná komunikácia medzi predávajúcim a kupujúcim.

Ide o najdrahšiu metódu komunikácie. Zameriava sa na poskytovanie informácií, predvádzanie produktu, budovanie a udržiavanie vzťahov so zákazníkmi. Osobný predaj je vhodný pre drahšie tovary, ktoré si vyžadujú vysvetlenie a poradenstvo. K takým tovarom patrí kozmetika, kamery, vysávače a podobne. K výhodám osobného predaja patrí osobný kontakt so zákazníkom a okamžitá spätná väzba.

Produktová politika podniku

**Produkt /výrobok/**je všetko, čo sa môže ponúknuť na trhu na uspokojenie potrieb.

Výrobkovou politikou podnikurozumieme využívanie zmien ponuky, ku ktorým prichádza vývojom nových produktov, zmenou vlastností existujúcich produktov, prípadne iným spôsobom.

Oblasti, na ktoré sa zameriava produktová politika:

vývoj a uvádzanie nových produktov na trh
prispôsobovanie ponúkaného množstva produktov potrebám zákazníkov,
prácu s produktom,
sledovanie životného cyklu produktu.

Vývoj a uvádzanie nových produktov na trh

Základom úspešnosti predaja výrobku je spôsobilosť uspokojovať potreby, pre ktoré sa výrobok vyrobil.

Miera, v akej výrobok plní uspokojovanie určitej potreby sa nazývaužitočnosť /úžitok/ výrobku.

Rozlišujeme:

očakávaný úžitok produktu,
základný úžitok produktu,
vedľajší úžitok produktu.

Očakávaný úžitok produktusa spája s predstavami kupujúceho o užitočnosti produktu pri prvom nákupe. Môžu nastať tieto dve situácie:

očakávaný úžitoksa naplnía nákup toho istého výrobku sazopakuje,
očakávaný úžitoksa nenaplnía nákup toho istého výrobku sanezopakuje.

K opakovanému nákupu produktu kupujúci teda pristúpi iba vtedy, ak sa potvrdil jeho očakávaný úžitok.

Využívanie očakávaného úžitku v produktovej politike sa zakladá na poznaní základných a vedľajších úžitkov, ktoré výrobok prináša.

Základný úžitokprináša uspokojenie potreby, na ktorej uspokojenie sa výrobok vyrobil – napríklad písací stroj na písanie, auto na jazdenie a podobne.

Vedľajší /dodatočný/ úžitokprináša uspokojenie ďalších potrieb, ako je napríklad pocit vlastného uspokojenia, uspokojenie estetického cítenia užívateľa výrobku a podobne. Luxusné auto napríklad okrem základného úžitku /jazda/ prináša svojmu majiteľovi aj vedľajší úžitok ako je prestíž, lepšia bezpečnosť, pohodlie a podobne.

Prispôsobenie ponúkaného množstva produktov potrebám zákazníkov

Počet produktov /výrobkov/, ktoré môže podnik na trhu ponúknuť a predať, závisí od častosti výskytu potrieb –frekvencie potrieb.

Sledovanie frekvencie potrieb ovplyvňuje kvantitatívnu stránku produktovej /výrobkovej/ politiky – rozhodovanie o počte /objemoch/ vyrábaných výrobkov.

Veľkosť možného predaja výrobkov potom závisí od:

intenzity potrieb
podielu potrieb na trhu

Intenzita potriebvyjadruje, ako často sa za určité obdobie /spravidla rok/ vyskytuje určitá potreba u jednej osoby.

Pri sledovaní intenzity potrieb za určité obdobie možno potreby ľudí rozdeliť na:

periodické /bežné/ potreby– sú potreby, ktoré majú ľudia v sledovanom období minimálne raz, väčšinou však viackrát. K týmto potrebám patrí napríklad kúpa potravín či potreba hygienických výrobkov.
**aperiodické potreby -**tieto potreby ľudia nemajú v každom sledovanom období, vyskytujú sa s väčším časovým odstupom. K takýmto potrebám patrí napríklad kúpa auta, nábytku, televízora, chladničky a podobne.
**jednorazové /singulárne/ potreby –**potreby, ktoré sa vyskytujú výnimočne, bez pravidelnosti. K takýmto potrebám patrí napríklad kúpa bytu.

Podiel potrieb na trhuvyjadruje, koľko ľudí by uspokojilo svoju potrebu výrobkom daného podniku. Sleduje sa, aký podiel by mal podnik na trhu v porovnaní s konkurenciou.

Práca s produktom /výrobkom/

Práca s produktom /výrobkom/ je zameraná na prispôsobenie vlastností výrobku /produktu/ požiadavkám zákazníkov. Namiesto pojmupráca s výrobkomsa často používa pojemtvorba **výrobku.**V podstate ide skôr o činnosti, ktoré dotvárajú výrobok ako tovar.

Oblasti práce s produktom:

Inováciu produktov
Tvorbu sortimentu
Služby zákazníkom

Inovácia produktov/výrobkov/ znamená zaraďovanie nových produktov do výrobného programu, alebo nahradenie starých produktov novými, s lepšími technickými a úžitkovými vlastnosťami.

Inovácia sa spája so základným a vedľajším úžitkom. Zdokonalenie technickej stránky výrobku, jeho funkčnosť je spojená so základným úžitkom výrobku. Inovácia výrobkov sa však väčšinou týka aj dizajnu a obalu, čo súvisí s vedľajšími úžitkami výrobku /napríklad nový dizajn mobilov.../. Určitú špecifickú funkciu pri práci s výrobkom má obal. Účelom obalu je zabezpečiť – uľahčiť prepravu a skladovanie výrobkov, čo sa označuje pojmom obalové výkony. Od toho treba odlíšiť motivačné účinky obalu, ktoré majú pôsobiť na rozhodovanie o kúpe tovaru. Všeobecne sa uznáva, že najmä pri tovaroch dennej potreby má obal účinok reklamného prostriedku.

Tvorba sortimentuje spojená s ponukou výrobkov /produktov/ podniku

Veľkosť predaja ovplyvňuje ajsortiment.

Z hľadiska tvorby sortimentu rozlišujeme:

Výrobne závislé produkty– ide o produkty, ktorých výroba spolu súvisí /napríklad pri výrobe cukru vzniká melasa/. Pri výrobe hlavného produktu teda vzniká vedľajší produkt, ten sa niekedy ťažšie predáva, ale pri tvorbe sortimentu s ním musí výrobca rátať.
Odbytovo závislé produkty– ide o produkty, ktoré ovplyvňujú možnosti predaja iného produktu. Mnohé výrobky sú odbytovo v takom vzájomnom vzťahu, že ovplyvňujú svoje šance na predaj. Pritom môže ísť o substitučné výrobky /vzájomne sa nahrádzajúce/ a komplementárne výrobky /vzájomne sa doplňujúce/. Pri substitučných výrobkoch môže predaj jedného spôsobiť nepredajnosť druhého. Ako príklad možno uviesť snowboard – lyže, MP4 prehrávač – CD prehrávač a podobne. Pri komplementárnych je to naopak, predaj jedného zároveň vyvoláva kúpu druhého – napríklad nábytok a nábytkové kovanie/.

Tvorba sortimentusa priamo spája s inováciou výrobkov. Každá inovácia je zároveň zmenou sortimentu.

Základné spôsoby tvorby sortimentusú:

diferenciácia produktov
diverzifikácia produktov
obmena produktov
vyraďovanie produktov

Diferenciácia produktovznamenáprehlbovanie sortimentu.Podnik produkt vyrobí a zákazníkom ponúka vo viacerých variantoch, ktoré sa od seba líšia technickými vlastnosťami, dizajnom a podobne. Napríklad auto určitého základného typu sa vyrába vo variantoch, ktoré sa odlišujú svojím vybavením.

Diverzifikácia produktovznamená**rozširovanie sortimentu.**Podnik do výrobného programu zaradí nové druhy produktov. Napríklad výrobca televízorov začne vyrábať aj DVD prehrávače, cestovná kancelária ktorá pôvodne ponúkala len rodinné rekreácie ponúka aj pobyty spojené s adrenalínovými športmi a podobne.

Obmena produktovznamená**časovú zmenu sortimentu.**Podnik neprehlbuje, nerozširuje ani nezužuje sortiment, iba obmieňa ponuku v čase. To znamená, že neponúka celý sortiment naraz, ale v určitom čase ponúka len časť z neho. Ako príklad možno uviesť výrobcu cukroviniek, ktorý má vo svojom sortimente veľa druhov výrobkov. Ale pred Vianocami vyrába a ponúka rôzne druhy saloniek a kolekcií, pred Veľkou nocou ponúka veľkonočné čokoládové vajíčka, zajacov, pred Valentínom zasa výrobky pre zamilovaných ako sú čokoládové srdiečka a podobne.

Vyraďovanie produktovmôže byť zapríčinené ichzastarávanímalebozámerným zužovaním sortimentu.Podnik vyraďuje produkty zo svojho sortimentu vtedy, ak sú zastarané a spotrebitelia one nemajú záujem.

Služby zákazníkomovplyvňujú veľkosť predaja a na trhu sú dôležitým prostriedkom v konkurenčnej oblasti.

Môžeme ich rozdeliť na:

**technické služby -**uvedenie výrobku do prevádzky – montáž, inštalácia, zabezpečenie kontroly technického stavu, údržby, opráv – servisné služby, zabezpečenie náhradných dielov a iné
obchodné služby- informačné a poradenské služby, právo na výmenu tovaru, dodávka do domu, darčekové balenie.

Technické a obchodné služby sa často označujú spoločným názvom –obchodno-technické služby.

Z časového hľadiska rozlišujeme služby:

služby poskytované pred dodávkou tovaru– napríklad poradenské služby, predvedenie tovaru,
služby poskytované pri dodávke tovaru– napríklad odvoz tovaru, balenie tovaru, inštalácia a podobne,
služby poskytované po dodávke tovaru– napríklad servis, opravy.

Každý produkt má svoj životný cyklus.

Životný cyklus produktu je obdobie od vývoja nového produktu až po jeho stiahnutie z trhu.

Dĺžka životného cyklu pri jednotlivých produktoch je rozdielna. Niektoré produkty, najmä módne sa vyznačujú veľmi krátkym životom, iné majú zas život dlhý a v nezmenenej forme sa predávajú veľa rokov.

Životný cyklus produktu má niekoľko fáz:

vývoj nového produktu
fáza uvedenia na trh
fáza rastu predaja
fáza zrelosti – dospelosti
fáza nasýtenosti
fáza útlmu – starnutia

Vývoj životného cyklu produktu

Vývoj nového produktu

Vývoj nového produktu začína nápadom a rozvinutím myšlienky vyrobiť nový produkt. Produkt sa ešte len vyvíja, nepredáva sa a preto ešte ani neprináša žiadny zisk. Pre túto fázu je charakteristické, že sa zvyšujú náklady na výskum a vývoj, na technickú prípravu výroby, vyhotovenie prototypu a podobne.

Fáza uvedenia na trh

Pri uvedení produktu na trh podnik musí aktivizovať dopyt - t.j. musí podporiť dopyt po produkte a to stanovením nižšej ceny, či reklamou. Obrat je malý, pretože predaj produktu sa ešte len začína. Tržby väčšinou nepokrývajú ani náklady na výrobu a predaj produktu. Fáza uvedenia na trh trvá dovtedy, kým podnik nedosiahne prah zisku.

Fáza rastu predaja

Ak sa výrobok na trhu dobre uvedie – uchytí sa, nasleduje jeho druhá fáza jeho životného cyklu – fáza rastu predaja. S rastom objemu predaja rastie obrat a zvyšuje sa dosiahnutý zisk. Vysoký obrat a zisk prilákajú konkurentov, ktorí tiež začnú daný produkt vyrábať. A tým sa väčšinou fáza prudkého rastu končí.

Fáza zrelosti /dospelosti/

V tejto fáze sa síce ešte obrat absolútne zvyšuje, tempo /miera/ rastu sa však postupne spomaľuje. Spôsobuje to rast konkurencie, čo si vyžaduje vynaloženie nových nákladov a to na inováciu, reklamu, podporu predaja a podobne. Výrobcovia musia znižovať ceny. Obrat ešte mierne rastie, ale celkový zisk začína klesať. Postupne prestáva rásť obrat aj absolútne. Táto fáza končí stagnáciou obratu.

Fáza nasýtenosti

V tejto fáze dopyt stagnuje, resp. obrat klesá. Trh je nasýtený. V konkurenčnom boji sa uplatňuje najmä cenová konkurencia. Cenový boj s konkurenciou sa odráža v stále výraznejšom poklese zisku. Fáza nasýtenosti trvá tak dlho, pokiaľ sa neponúkne na trh nový produkt, ktorý dokáže danú potrebu uspokojiť lepšie.

Fáza útlmu

Táto fáza sa nazýva tiež fázou starnutia, resp. fázou odumierania produktu. Pôvodný produkt prenecháva stále väčší podiel trhu novému výrobku. Klesá predaj pôvodného produktu. Klesá aj obrat, najskôr pomaly, neskôr prudko. Výroba sa postupne stáva nerentabilnou, stratovou. Produkt treba vyradiť z výrobného programu a stiahnuť z trhu, resp. pokúsiť sa o takú zmenu produktu, ktorá by ho znovu vrátila na trh.

Kontraktačná politika podnik****u

Kontraktačnú politikupodniku označujeme aj akoobchodná politika v oblasti úhradza realizované výkony. Marketingové nástroje s ňou spojené sa týkajú obchodných – kontraktačných podmienok.

Najdôležitejšou obchodnou podmienkou je cena. Okrem nej veľkosť predaja ovplyvňujú aj ďalšie obchodné podmienky ako sú rabaty, dodacie podmienky, platobné podmienky a financovanie odbytu.

Oblasti kontraktačnej politiky:

Cenová politika
Politika ďalších obchodných podmienok

CENOVÁ POLITIKA

Cenová politikaje proces tvorby cien a ich pružné prispôsobovanie zmeneným podmienkam na trhu.

Rozhodujúcimi oblasťami cenovej politiky sú:

výber vhodnej metódy tvorby ceny,
pružná diferenciácia cien.

Základné metódy tvorby ceny:

podľa nákladov
podľa dopytu
podľa konkurencie

Tvorba ceny podľa nákladov

Pri tvorbe ceny podľa nákladov sú náklady dolnou hranicou výšky ceny. Ak výrobca predáva výrobky za cenu nižšiu ako sú náklady dosiahne stratu.

Pri tvorbe ceny podľa nákladov rozlišujemeanalytickúaprirážkovú metódu.

Analytická metóda- pri tejto metóde podnik určí minimálnu cenu – spodný limit, pri ktorej nedosahuje zisk ani stratu. Metóda je založená na analýze nulového bodu /bod zvratu/. Výrobca zistí, pri akom predanom množstve sa budú celkové výnosy rovnať celkovým nákladom. Vtedy podnik dosiahne nulový bod.

Minimálna cena = (celkové fixné náklady : daný objem výroby) + variabilné náklady na jednotku výroby.

Prirážková metóda– najčastejšia metóda používaná podnikmi. Podnik vyčísli celkové náklady na jednotku výroby a k ním pripočíta určitú prirážku na zisk.

Tvorba ceny podľa dopytu

Pri tvorbe podľa dopytu je cena orientovaná na zákazníka.

Pri tejto metóde tvorby ceny musí podnik poznať:

veľkosť dopytu – podnik tu vychádza zo zákonitosti vzťahu medzi cenou a dopytom. Ak dopyt rastie, podnik môže cenu zvyšovať. Naopak, ak dopyt klesá, podnik by mal cenu znižovať.
Elasticitu dopytu, t.j**. citlivosť dopytu na zmenu ceny –**vyjadruje reakciu spotrebiteľov na zmenu ceny prostredníctvom požadovaného množstva.

Tvorba ceny podľa konkurencie

Správne stanovenie ceny vyžaduje sledovať ceny konkurencie. Ceny konkurencie predstavujúhorný limit cenypre porovnateľné tovary.

Podnik môže stanoviť cenu:

na úrovni konkurencie– podnik určí cenu na základe bežnej trhovej ceny, za ktorú predáva výrobok konkurencia,
mierne nad cenou konkurencie– ak má podnik oproti konkurencii konkurenčné výhody ako je vyššia kvalita, značka a podobne,
mierne pod cenou konkurencie– ak je hlavnou konkurenčnou výhodou podniku nižšia cena.

Skutočná cena je vždy výsledkom obchodného dohovoru kupujúceho a predávajúceho. Uvedené metódy tvorby ceny sú iba základom – východiskom tohto dohovoru.

Proces diferenciácie cien

Diferenciácia cienje schopnosť podniku pružne reagovať na zmenenú situáciu na trhu a využívať rozdielne ceny na jednotlivých trhoch.

POLITIKA ĎALŠÍCH OBCHODNÝCH PODMIENOK

Pri rozhodovaní o kúpe tovaru ovplyvňujú spotrebiteľov okrem ceny aj ďalšie obchodné podmienky ku ktorým patria najmä:

rabaty,
dodacie podmienky,
platobné podmienky
financovanie dopytu.

Rabat je zľava z ceny, poskytovaná za určitých podmienok.

Druhy rabatov:

množstvový rabat– poskytuje sa zákazníkom, ktorí kupujú veľké množstvo produktov formou dodatočnej zľavy z ceny alebo určitého množstva tovaru zadarmo,
funkčný rabatposkytuje sa zákazníkom, ktorí kupujú veľké množstvo – ak má výrobca pevne stanovenú predajnú cenu, poskytuje rabat obchodnej spoločnosti, ktorá predaj realizuje. Tá si z neho uhradí náklady a zisk,
časový rabat– poskytuje sa zákazníkom na obmedzený čas, napríklad pri uvádzaní produktu na trh, pri predaji produktu mimo sezóny a podobne,
vernostný rabat– podnik poskytuje zľavu z ceny stálym zákazníkom.

Dodacie podmienky:

Podnik môže zvýšiť svoj predaj aj výhodnými dodacími podmienkami, ktoré sa môžu týkať:

spôsobu doručenia tovaru,
poskytnutia práva na výmenu či vrátenie tovaru za určitých podmienok,
prispôsobenia množstva dodávky požiadavkám odberateľov,
záručných podmienok.

Platobné podmienky:

Platobné podmienky sa väčšinou spájajú s dodacími podmienkami, môžu zahŕňať:

zľavy za rýchlu platbu za dodaný tovar alebo platbu v hotovosti,
zľavy z fakturovanej ceny pri oneskorení dodávky,
termínové zľavy /tzv. akcie/ na vybrané produkty a iné

Financovanie dopytu:

Financovanie dopytu umožňuje nakupovať tovar aj zákazníkom, ktorí momentálne nemajú peniaze na zaplatenie za nakúpený tovar.

Formy financovania dopytu:

dodávateľský úver– dodávateľ poskytne svojím zákazníkom určitú lehotu na zaplatenie, odloží odberateľovi platbu na dohodnutý čas podľa konkrétnych podmienok,
faktoring**–**dodávateľ predá pohľadávky, ktoré mu vzniknú z dodávok tovaru faktoringovej spoločnosti. Faktoringová spoločnosť zaplatí za tovar ešte pred termínom splatnosti pohľadávky. Rozdiel medzi sumou, ktorú faktoringová spoločnosť zaplatila za pohľadávku a prijala od odberateľa je jej odmenou za rýchlu platbu.
**lízing –**je prenájom majetku. Nájomca platí prenajímateľovi počas doby lízingu splátky. Po uplynutí doby prenájmu si daný majetok odkúpi za symbolickú cenu, alebo ho vráti lízingovej spoločnosti.

Distribučná politika podniku

Distribučná politikasa zaoberá pohybom produktov od predávajúceho ku kupujúcemu. Jej úlohou je preklenúť čas a priestor medzi nimi.

Podnik rieši pri distribúcií produktudva hlavné problémy:

Prevod vlastníctva produktov /je dohodnutý v kúpnej zmluve/,
Fyzické premiestnenie produktov.

Spravidla sa tieto obidva problémy riešia spoločne.

Základné činnosti fyzickej distribúcie:

doprava
vybavovanie objednávok
skladovanie produktov
stanovenie výšky zásob

Hlavné úlohy distribučnej politiky sú:

výber spôsobov a ciest na premiestnenie produktov,
plánovanie, organizovanie a kontrola prepravných a skladovacích výkonov,
zabezpečenie optimálneho spôsobu predaja produktov.

Distribučná cesta je formou organizácie pohybu produktov od výrobcu k spotrebiteľovi.

Je to spôsob, ako sa dostanú produkty od výrobcu k zákazníkom. Tvoria ju organizácie, ktoré zabezpečujú premiestnenie produktov.

Distribučná cesta sa skladá z dvoch etáp:

expedičnej etapy– zahŕňa všetky činnosti potrebné na expedíciu produktov až do ich prevzatia dopravcom,
prepravnej etapy– začína prevzatím produktov na prepravu a končí ich dodaním na určené miesto.

Distribučná cesta rieši tietozákladné stránky:

fyzickú stránku– ide o fyzické premiestnenie tovaru,
právnu stránku– ide o prevod vlastníctva k tovaru,
finančnú stránku– zahŕňa platby za tovar,
komunikačnú stránku– poskytuje informácie o tovare.

Distribučné cesty môžu byť:

priame
nepriame

Priama distribučná cest****a

Pri priamej distribučnej ceste – priamom odbyte podnik nepoužíva žiadneho sprostredkovateľa. Zákazník dostáva produkty priamo od výrobcu. Priama odbytová cesta je výhodná pre kusové výrobky, zariadenia a výrobky investičného charakteru, výrobky sériovej a hromadnej výroby, ktoré sa dodávajú vo väčších množstvách malému počtu odberateľov a podobne.

Priamy predaj sa môže uskutočňovať rôznymi formami. Podniky môžu zriaďovať vlastné predajne, zamestnávať obchodných zástupcov, predávať na veľtrhoch a výstavách či zriadiť si vlastný zásielkový obchod a podobne.

Nepriama distribučná cesta

Prinepriamej distribučnej ceste– nepriamom odbyte vstupujú medzi výrobcu a zákazníka sprostredkovatelia, najčastejšie veľkoobchodníci a maloobchodníci. Zákazník nedostane výrobky priamo od výrobcu, ale od sprostredkovateľskej organizácie /veľkoobchod, maloobchod/.

Veľkoobchodné podniky sú také obchodné podniky, ktoré odoberajú tovar od výrobných podnikov vo veľkých množstvách a tento potom v menších množstvách predávajú maloobchodným podnikom.

Maloobchodné podnikysú obchodné podniky, ktoré predávajú tovar konečným spotrebiteľom.

Nepriamou distribučnou cesto je výhodné dodávať napríklad výrobky sériovej a hromadnej výroby, ktoré sú vhodné na skladovanie vo väčších množstvách a určené pre väčší počet odberateľov, rozmiestnených do mnohých oblastí. Nepriama distribučná cesta je vhodná pre výrobky vyrábané v mnohých druhoch, ktoré je potrebné kompletizovať s inými výrobkami. Je vhodná aj pre štandardné výrobky a nie je potrebná odborná služba a technické pomoc výrobcu.

Distribučné orgány

Distribučné orgány sú osoby alebo organizácie, ktoré vykonávajú premiestňovanie produktov.

Rozlišuje dve skupiny distribučných orgánov:

tradičné distribučné orgány– pri priamom predaji /veľtrhy, predajcovia, predajné automaty, obchodní zástupcovia.../ a pri nepriamom predaji /veľkoobchod, maloobchod/,
nové distribučné orgány– priamy marketing, direct mail, teleshopping, elektronický obchod a podobne.

🔗 Spätné odkazy (12)

Produktová politika podniku​

Produktová politika podniku