E02 – Marketingové nástroje a stratégie
Vlastnosti
| predmet | Ekonomika |
| typ | maturitná téma |
| okruh | ekonomika |
| číslo | 2 |
| stav | vypracované |
dokáže uviesť základné marketingové nástroje a stratégie využívané v podniku
1. Vymedzenie pojmu
Marketing je podnikateľský spôsob myslenia, pri ktorom sú všetky rozhodnutia a činnosti podniku zamerané na trh a na zákazníka. Výsledkom marketingu má byť spokojný zákazník a úspešná firma. Marketing vychádza z požiadaviek trhu, zisťovaných prieskumom trhu, a na základe nich podnik prispôsobuje výrobok, cenu, distribúciu aj propagáciu.
Základnými nástrojmi marketingu sú tzv. 4P, ktoré spoločne tvoria marketingový mix:
- product (výrobok),
- price (cena),
- place (miesto – distribúcia),
- promotion (propagácia).
2. Členenie a charakteristika
Rozpis jednotlivých zložiek marketingového mixu (4P):
- Product (výrobok) – zahŕňa nielen samotný fyzický výrobok, ale aj jeho kvalitu, dizajn, značku, obal, sortiment a doplnkové služby (napr. záruka, servis). Podnik rozhoduje, aké vlastnosti má výrobok mať, aby uspokojil potreby cieľovej skupiny.
- Price (cena) – rozhodovanie o výške ceny, metóde tvorby ceny (podľa nákladov, podľa dopytu, podľa konkurencie), rabatoch (zľavách), platobných a dodacích podmienkach. Cena musí pokryť náklady a priniesť zisk, no zároveň byť konkurencieschopná.
- Place (miesto – distribúcia) – voľba distribučných ciest, ktorými sa výrobok dostane k zákazníkovi (priamy predaj, veľkoobchod, maloobchod, e-shop), vrátane logistiky a dostupnosti predajných miest.
- Promotion (propagácia) – nástroje, ktorými podnik komunikuje so zákazníkom a informuje ho o výrobku: reklama, podpora predaja, osobný predaj, public relations (PR) a v súčasnosti najmä online marketing (sociálne siete, SEO, PPC reklama).
Prístupy podniku k zákazníkovi – podnik si volí, akým spôsobom bude uspokojovať potreby zákazníka:
- výrobný prístup – dôraz na nízku cenu a dostupnosť, dosahovanú modernizáciou výroby a rastom produktivity práce,
- výrobkový prístup – dôraz na kvalitu, spoľahlivosť a modernosť výrobku,
- predajný prístup – podnik vyrobí výrobok podľa vlastného rozhodnutia a následne presviedča zákazníkov o jeho kúpe,
- marketingový prístup – zásada „nepredávať vyrobené, ale vyrábať predajné“ – najprv prieskum trhu, potom výroba,
- spoločenský prístup – zohľadňuje aj dlhodobé záujmy spoločnosti (životné prostredie, vzácnosť zdrojov).
Marketingové stratégie vychádzajú z kombinácie výrobku a trhu:
| Stratégia | Výrobok | Trh | Podstata |
|---|---|---|---|
| Využitia trhu | starý | starý | posilnenie pozície s existujúcimi produktmi na existujúcich trhoch (reklama, ceny, servis) |
| Rozšírenia trhu | starý | nový | export existujúceho produktu na nový trh |
| Diferenciácie výrobkov | nový | starý | inovácia produktu pre existujúci trh, vyžaduje investície do vývoja a propagácie |
| Diverzifikácie | nový | nový | nový produkt na nový trh – útočná a najnákladnejšia stratégia; z krátkodobého hľadiska sa javí ako stratová, z dlhodobého môže priniesť vysoký zisk |
3. Postup / vzorce / výpočet
Téma nemá číselný výpočet, podstatný je postup zostavenia marketingovej stratégie:
- Prieskum trhu – zistenie potrieb, správania a platobnej ochoty zákazníkov aj postupu konkurencie.
- Segmentácia trhu – rozdelenie zákazníkov na skupiny s podobnými potrebami.
- Voľba cieľového trhu (targeting) – výber segmentu, na ktorý sa podnik zameria.
- Positioning – vymedzenie, čím sa výrobok odlíši od konkurencie.
- Zostavenie marketingového mixu (4P) – konkrétne rozhodnutia o výrobku, cene, distribúcii a propagácii.
- Realizácia a kontrola – vyhodnotenie, či zvolená stratégia priniesla očakávaný odbyt a zisk.
4. Príklad z praxe
E-shop s počítačovými komponentmi (napr. predaj procesorov, dosiek, napájacích zdrojov a periférií) môže mať marketingový mix nastavený takto:
- Product – ponuka overených značkových komponentov so zárukou a kompatibilitou overenou pred odoslaním, poradenstvo pri výbere zostavy.
- Price – konkurenčné ceny porovnávané cez porovnávače cien, množstevné zľavy pre firmy a IT servisy, splátkový predaj pri drahších zostavách.
- Place – vlastný e-shop, doprava kuriérom alebo výdajnými boxmi, prípadne kamenná predajňa/výdajné miesto v Bratislave.
- Promotion – SEO a PPC reklama, prezentácia na sociálnych sieťach, recenzie a videá s rozbalením produktu, vernostný program pre opakovaných zákazníkov.
Ak by takýto e-shop doteraz predával iba komponenty pre stolné počítače na slovenskom trhu a rozhodol sa rozšíriť sortiment o notebooky a herné príslušenstvo (nový výrobok na existujúcom trhu), ide o stratégiu diferenciácie výrobkov – vyžaduje si prieskum, akým notebookom dávajú slovenskí zákazníci prednosť, a investíciu do propagácie novej kategórie. Ak by naopak so svojím súčasným sortimentom začal predávať aj na český trh, ide o stratégiu rozšírenia trhu.
5. Zhrnutie na ústnu odpoveď
- Marketing = podnikateľské myslenie orientované na trh a zákazníka.
- Základné nástroje: 4P – product, price, place, promotion (marketingový mix).
- Prístupy k zákazníkovi: výrobný, výrobkový, predajný, marketingový, spoločenský.
- Štyri marketingové stratégie podľa kombinácie výrobok/trh: využitie trhu, rozšírenie trhu, diferenciácia výrobkov, diverzifikácia.
- Postup: prieskum trhu → segmentácia → voľba cieľového trhu → positioning → marketingový mix → kontrola.
- Konkrétny príklad viem ukázať na marketingovom mixe e-shopu s PC komponentmi.
Súvisiace poznámky
Kontrolné otázky
Čo je marketing?
Podnikateľský spôsob myslenia, pri ktorom sú všetky rozhodnutia zamerané na trh a zákazníka; cieľom je spokojný zákazník a úspešná firma.
Čo je marketingový mix (4P)?
Product (výrobok), price (cena), place (distribúcia), promotion (propagácia).
Čo patrí do zložky promotion?
Reklama, podpora predaja, osobný predaj, public relations a online marketing (sociálne siete, SEO, PPC).
Aké prístupy podniku k zákazníkovi poznáš?
Výrobný, výrobkový, predajný, marketingový („vyrábať predajné“), spoločenský.
Vymenuj marketingové stratégie podľa výrobku a trhu.
Využitie trhu (starý/starý), rozšírenie trhu (starý výrobok/nový trh), diferenciácia výrobkov (nový/starý), diverzifikácia (nový/nový).
Ktorá stratégia je najrizikovejšia a prečo?
Diverzifikácia – nový výrobok na novom trhu, najnákladnejšia, krátkodobo stratová, dlhodobo môže priniesť vysoký zisk.
Opíš postup zostavenia marketingovej stratégie.
Prieskum trhu → segmentácia → targeting → positioning → marketingový mix → realizácia a kontrola.
🔗 Spätné odkazy (1)