E13 – Cenová politika podniku
Vlastnosti
| predmet | Ekonomika |
| typ | maturitná téma |
| okruh | ekonomika |
| číslo | 13 |
| stav | vypracované |
dokáže vysvetliť cenovú politiku v podniku a politiku ďalších obchodných podmienok
1. Vymedzenie pojmu
Cenová politika je súčasťou tzv. kontraktačnej politiky podniku (nazývanej aj obchodná politika v oblasti úhrad za realizované výkony). Kontraktačná politika sa člení na dve oblasti:
- cenovú politiku – proces tvorby cien a ich pružné prispôsobovanie zmeneným podmienkam na trhu,
- politiku ďalších obchodných podmienok – rabaty, dodacie podmienky, platobné podmienky a financovanie dopytu.
Najdôležitejšou obchodnou podmienkou je cena, popri nej však na rozhodovanie zákazníka vplývajú aj uvedené ďalšie podmienky – dobre nastavená kombinácia oboch oblastí zvyšuje objem predaja bez toho, aby podnik musel jednostranne znižovať cenu.
2. Členenie a charakteristika
Rozhodujúce oblasti cenovej politiky sú výber vhodnej metódy tvorby ceny a pružná diferenciácia cien na jednotlivých trhoch.
| Metóda tvorby ceny | Základ určenia ceny | Charakteristika |
|---|---|---|
| Podľa nákladov | náklady = dolná hranica ceny | analytická metóda – minimálna cena sa určí analýzou nulového bodu; prirážková metóda – k nákladom na jednotku sa pripočíta prirážka na zisk |
| Podľa dopytu | cena orientovaná na zákazníka | podnik sleduje veľkosť dopytu (rastúci dopyt umožňuje zvýšiť cenu) a elasticitu dopytu (citlivosť dopytu na zmenu ceny) |
| Podľa konkurencie | ceny konkurencie = horný limit ceny | cena na úrovni konkurencie, mierne nad ňou (vyššia kvalita, značka) alebo mierne pod ňou (nižšia cena ako konkurenčná výhoda) |
Skutočná cena je vždy výsledkom obchodného dohovoru medzi kupujúcim a predávajúcim – uvedené metódy sú len východiskom rokovania. Podnik zároveň využíva diferenciáciu cien – schopnosť pružne reagovať na zmenenú situáciu na trhu rozdielnymi cenami pre rôzne trhy či skupiny zákazníkov.
Politika ďalších obchodných podmienok zahŕňa:
- rabaty – zľava z ceny poskytovaná za určitých podmienok: množstvový (za veľký odber), funkčný (obchodnému partnerovi, ktorý zabezpečuje predaj namiesto výrobcu), časový (na obmedzený čas, napr. pri uvádzaní produktu na trh alebo mimo sezóny) a vernostný (stálym zákazníkom),
- dodacie podmienky – spôsob doručenia tovaru, právo na výmenu či vrátenie tovaru, prispôsobenie množstva dodávky, záručné podmienky,
- platobné podmienky – zľavy za rýchlu platbu alebo platbu v hotovosti, zľavy z fakturovanej ceny pri oneskorení dodávky, termínové zľavy (akcie),
- financovanie dopytu – umožňuje nákup aj zákazníkom bez okamžitej hotovosti: dodávateľský úver (odklad platby), faktoring (predaj pohľadávky faktoringovej spoločnosti pred splatnosťou) a lízing (dlhodobý prenájom s možnosťou odkúpenia).
3. Postup / vzorce / výpočet
Pri tvorbe ceny podľa nákladov (analytická metóda) platí:
Minimálna cena = (celkové fixné náklady : plánovaný objem výroby) + variabilné náklady na jednotku výroby
Príklad: IT firma zostavuje počítačové zostavy z nakúpených komponentov. Mesačné fixné náklady (nájom prevádzky, mzdy technikov, odpisy diagnostického vybavenia) sú 3 000 €, plánovaný mesačný objem výroby je 200 kusov a variabilné náklady na jednu zostavu (procesor, doska, RAM, skriňa, montáž) sú 380 €/ks.
Minimálna cena = (3 000 : 200) + 380 = 15 + 380 = 395 €/ks
Ide o spodnú hranicu ceny, pri ktorej firma nedosahuje zisk ani stratu. Ak firma použije prirážkovú metódu a k nákladom pripočíta ziskovú prirážku 15 %:
Predajná cena = 395 × 1,15 = 454,25 €/ks
Ak firma tento produkt zároveň predáva IT reselleru, ktorý odoberie naraz 50 kusov, môže mu poskytnúť množstvový rabat vo výške napríklad 5 % z ceny:
Cena po rabate = 454,25 × (1 − 0,05) = 454,25 − 22,71 = 431,54 €/ks
Firma tak stále predáva nad minimálnou (nákladovou) cenou 395 €/ks, zákazníkovi však ponúka výhodnejšiu obchodnú podmienku za odber väčšieho množstva.
4. Príklad z praxe
E-shop s počítačovými komponentmi kombinuje viacero metód a nástrojov kontraktačnej politiky súčasne. Základnú cenu grafických kariet či procesorov stanovuje najskôr podľa nákladov (nákupná cena od distribútora, náklady na sklad a dopravu), následne ju upraví podľa konkurencie – pravidelne porovnáva ceny rovnakého modelu u iných predajcov a drží sa tesne pod alebo na úrovni ich cien, aby neprišiel o zákazníkov. Pri produktoch s vysokým dopytom (napríklad pri uvedení novej generácie grafických kariet) môže dočasne zvýšiť cenu podľa dopytu. Zo skupiny ďalších obchodných podmienok e-shop bežne ponúka množstvový rabat firmám, ktoré nakupujú viac kusov naraz (napr. montážne firmy skladajúce zostavy pre školy), platobnú zľavu za platbu vopred bankovým prevodom namiesto dobierky a dodaciu podmienku v podobe práva na vrátenie nepoškodeného tovaru do 14 dní. Ak zákazník potrebuje drahšie vybavenie a nemá hotovosť k dispozícii, môže využiť spotrebiteľský úver ponúkaný v spolupráci s bankou priamo v procese objednávky – ide o formu financovania dopytu.
5. Zhrnutie na ústnu odpoveď
Pri odpovedi je potrebné najprv zaradiť cenovú politiku do kontraktačnej politiky podniku a odlíšiť ju od politiky ďalších obchodných podmienok. Pri cenovej politike treba vedieť vymenovať a vysvetliť tri metódy tvorby ceny (náklady, dopyt, konkurencia) vrátane výpočtu minimálnej ceny analytickou metódou na konkrétnom príklade. Pri ďalších obchodných podmienkach je kľúčové vymenovať štyri druhy rabatov a vysvetliť rozdiel medzi dodacími a platobnými podmienkami a formami financovania dopytu (dodávateľský úver, faktoring, lízing).
Súvisiace poznámky
Kontrolné otázky
Čo je kontraktačná politika a z čoho sa skladá?
Obchodná politika v oblasti úhrad za výkony. Tvorí ju cenová politika a politika ďalších obchodných podmienok.
Aké metódy tvorby ceny poznáš?
Podľa nákladov (analytická, prirážková – náklady sú dolná hranica), podľa dopytu (veľkosť a elasticita dopytu), podľa konkurencie (ceny konkurencie sú horná hranica).
Ako vypočítaš minimálnu cenu analytickou metódou?
Minimálna cena = FN : plánovaný objem + VN na kus. Napr. 3 000 : 200 + 380 = 395 €.
Aké druhy rabatov poznáš?
Množstvový (veľký odber), funkčný (obchodnému partnerovi), časový (akcie, mimo sezóny), vernostný (stálym zákazníkom).
Čo patrí do ďalších obchodných podmienok?
Rabaty, dodacie podmienky (doprava, vrátenie, záruka), platobné podmienky (zľavy za rýchlu platbu) a financovanie dopytu.
Ako môže podnik financovať dopyt zákazníkov?
Dodávateľský úver (odklad platby), faktoring, lízing, spotrebiteľský úver v spolupráci s bankou.
Vypočítaj cenu so 15 % prirážkou a 5 % rabatom z nákladov 395 €.
395 × 1,15 = 454,25 €; po rabate 454,25 × 0,95 = 431,54 €.