Distribučný kanál
Vlastnosti
| predmet | Ekonomika |
| kurz | Aplikovaná ekonomika |
| kapitola | 10 |
| typ | poznámky |
| date | 2024-02-26 |
| zdroj | JA Slovensko – Ekonómia podnikania (vzdelavanie.jaslovensko.sk) |
Aplikovaná ekonomika · kap. 10
Aplikovaná ekonomika → Marketing
- Distribúcia zahŕňa súbor operácií, ktorými sa tovar alebo služba z oblasti výroby odovzdáva k dispozícii spotrebiteľovi alebo používateľovi v správnom množstve, kvalite, cene a čase.
- Je možné očakávať, že iným spôsobom budú distribuované lacnejšie produkty a ináč luxusné produkty.
- Každý podnik má dve možnosti, ako distribuovať svoje produkty, buď vo vlastnej distribúcii (podnikové predajne) alebo využitím služieb sprostredkovateľov.
- Firmy sa rozhodujú pre služby sprostredkovateľov z týchto dôvodov:
- Sprostredkovatelia sú profesionálne organizácie predaja, lepšie poznajú trh a správanie zákazníka.
- Podnik sa môže venovať profesionálne hlavnej činnosti.
- Sprostredkovatelia zabezpečujú premenu sortimentu výrobkov do ponuky, ktorá lepšie zodpovedá predstavám zákazníka (balíky produktov a súvisiace služby).
- Spotrebitelia uľahčujú preklenutie časových, priestorových a vlastníckych rozdielov medzi výrobou a spotrebou.
- Zapojením rôznych subjektov do distribúcie sa vytvára odbytový kanál, ktorého súčasťou sú jednotlivci a organizácie. Funkciou distribučného kanála (odbytovej cesty) je:
- výskum trhu (získavanie informácií potrebných na plánovanie a podporu predaja),
- podpora odbytu (spolupráca na marketingovej komunikácii ponúkaných produktov),
- získavanie kontaktov (vyhľadávanie kontaktov na nových odberateľov),
- transformácia (prispôsobenie ponuky potrebám zákazníkov – triedenie, balenie, zušľachťovanie – napr. zrenie banánov v skladoch),
- vyjednávanie a sprostredkovanie (dosiahnutie dohody o cene a podmienkach predaja),
- fyzická distribúcia (doprava a skladovanie),
- financovanie (využitie finančných prostriedkov na úhradu nákladov odbytu),
- preberanie rizika (riziko krádeže, kurzové riziká, riziko znehodnotenia produktov).
- Na obrázku 10-5 je predstavený základný model distribučného kanála.
Prvý typ distribučného kanála
- sa označuje ako priamy distribučný kanál bez zapojenia sprostredkovateľských stupňov.
- Jeho výhodou je, že firma má plne pod kontrolou produkt od výroby až po konečný predaj zákazníkovi.
- Tento prístup znamená, že sa minimalizujú riziká nevhodného zaobchádzania s produktom, čím sa neznižuje jeho kvalita (skladovanie a uchovávanie vína, odevov, elektroniky, chemikálií).
- Nevýhodou je potreba dodatočných zdrojov na zabezpečenie a zariadenie priestorov a zaškolenie obchodného personálu.
- Keďže tento model je náročný na organizáciu a financovanie, podniky si často volia zriadenie jednej vzorkovej predajne (alebo niekoľkých lokálnych predajní), kde sa zákazník môže oboznámiť s vlastnosťami produktu a súčasne si vytvoria internetový obchod, kde si môže zákazník vybrať produkty on-line.
Druhým typom distribučného kanála
- je zapojenie jedného sprostredkovateľa. Najčastejšie ide o maloobchodníka, ktorý obsluhuje finálnych zákazníkov. Maloobchodníkom môže byť:
- špecializovaná predajňa, ktorá ponúka hlboký a úzky sortiment (vyššie ceny, ale profesionálna podpora predaja – maliarske potreby, kožušníctvo),
- zmiešané predajne, ktorá ponúka široký sortiment produktov (dedinské predajne zmiešaného tovaru s vyššími cenami a menším obratom),
- samoobsluhy s potravinami (blízko k zákazníkovi na sídlisku),
- supermarkety (veľkopredajňa, potravinársky aj nepotravinársky tovar, plocha min. 400 m2),
- hypermarkety (veľkopredajňa s predajnou plocha do 20 000 m2),
- plnosortimentové domy (obchodné centrá, doplnkové služby, v centrách miest, parkovisko),
- špecializované obchodné domy (napríklad na odievanie, centrá miest, vyššie ceny),
- odborné veľkopredajne (nepotravinársky tovar, predaj z paliet, hobby predajne a pod.),
- diskontné predajne (rýchloobrátkový sortiment, nízke ceny, menej položiek, samoobsluha),
- predaj pomocou automatov (rozšírené v Japonsku, sortiment je rozmanitý),
- podomový predaj (predajcovia navštevujú zákazníkov priamo doma alebo v práci),
- priamy marketing (zásielková služba – internet, telemarketing, katalógy...).
Tretí typ distribučného kanála
- pozostáva z maloobchodníka a veľkoobchodníka. Veľkoobchodník je agentom maloobchodu a zabezpečuje sortiment pre jeho potreby. Veľkoobchod má tri formy:
- Klasické veľkoobchodné firmy, nakupujú na svoj účet a poskytujú maloobchodu široký sortiment služieb (spotrebný tovar – odevy, záhradkárske potreby) alebo poskytujúce vybrané služby (samoobslužný veľkoobchod Cash & Carry – maloobchodník príde, zaplatí a odvezie si tovar; dodávkový/zásielkový veľkoobchod - veľkoobchodník rozváža/zasiela tovar maloobchodníkom).
- Sprostredkovatelia a obchodní zástupcovia, ktorí nenakupujú tovar do svojho vlastníctva a ich odmenou je provízia z predajnej ceny.
- Obchodné pobočky a kancelárie výrobcu. Buď vo vlastníctve podniku plnia iba funkciu obchodného zástupcu alebo mimo vlastníctva podniku, ktoré plnia sprostredkovateľskú funkciu, jednajú s významnými zákazníkmi a veľkoobchodníkmi.
- Pri voľbe distribučného kanála zapojením sprostredkovateľa je potrebné rozhodnúť o počte kanálov a o konkrétnych účastníkoch.
- Zmena odbytovej cesty je možná, ale je potrebné počítať s dodatočnými nákladmi tak, aby zákazník nepocítil negatívne uskutočnenú zmenu.
🔗 Spätné odkazy (1)